Con una caída del 15% en Bolsa en un solo día, la compañía encara el reto de reinventarse en medio de tensiones arancelarias, presión competitiva y un consumidor que empieza a mirar hacia otras marcas. ¿Podrá recuperar su impulso?
La ofensiva arancelaria impulsada por Donald Trump ha vuelto a pasar factura a uno de los gigantes del consumo global: Nike. Con un 20% de arancel sobre productos importados desde China y la amenaza de medidas recíprocas en el horizonte, la icónica marca deportiva ha recibido un duro golpe. La compañía presentó el pasado mes de marzo resultados mejores de lo esperado, pero las advertencias sobre sus márgenes futuros, presionados por la guerra comercial y los costes de reestructuración interna, no convencieron al mercado.
El resultado fue inmediato: las acciones de Nike se desplomaron un 15% el pasado jueves, acumulando un retroceso del 28% en el último mes, mientras los inversores procesan el nuevo escenario global, más proteccionista, más incierto y menos favorable para compañías con cadenas de suministro tan globalizadas como la de Nike.
Los resultados que no bastaron
Nike cerró su trimestre fiscal con una caída del 9% en ventas, hasta los 11.270 millones de dólares, y un beneficio ajustado por acción de 0,54 dólares, superior a los 0,30 esperados, pero notablemente inferior a los 0,98 del año anterior. China volvió a ser el gran talón de Aquiles, con una contracción del 17% interanual en ventas. A pesar de superar previsiones, las cifras no lograron aliviar los temores del mercado.
Matthew Friend, director financiero, confirmó en la conferencia de resultados que los aranceles impactarán directamente en los márgenes: “Esperamos una contracción de entre 400 y 500 puntos básicos respecto al mismo trimestre del año pasado, incluyendo el efecto de los aranceles sobre importaciones desde China y México”.
Una compañía en plena transición
Más allá de los efectos exógenos, Nike atraviesa una transformación interna profunda. Elliott Hill, quien pausó su jubilación para tomar las riendas en octubre, está implementando un cambio estratégico, está reorientando la estrategia de la empresa. Su regreso recuerda al del personaje de Robert De Niro en la serie Día Cero de Netflix, donde un expresidente estadounidense es llamado de vuelta al poder para gestionar una crisis nacional. En el caso de Hill, la misión no es menos crítica: recuperar el liderazgo de Nike en un entorno competitivo feroz y con una marca que empieza a perder conexión con las nuevas generaciones. Ha puesto el foco en el atletismo de alto rendimiento, en la reconstrucción de relaciones con mayoristas —tras una etapa fallida centrada en la venta directa— y en la renovación de la alta dirección.
Josh Gilbert, analista de eToro, lo resume así: “Las ventas en Norteamérica y EMEA fueron mejores de lo esperado, lo que da señales positivas. Pero los inversores deben prepararse para una maratón, no para un sprint”. El gran reto sigue siendo el inventario. Aunque ha bajado un 2%, la compañía depende aún de descuentos agresivos para liquidar producto, lo que erosiona los márgenes y genera incertidumbre sobre su rentabilidad a corto plazo. Nike también lidia con una pérdida de tracción frente a marcas emergentes como Hoka y On Running, que conectan mejor con las nuevas generaciones.
En palabras de Gilbert “Nike ha caído, pero no está fuera de combate. Elliott Hill tiene una ardua tarea por delante. Necesita volver a las raíces de Nike mejorando las alianzas con los mayoristas tras una desastrosa estrategia directa al consumidor, reconectando con los consumidores más jóvenes, que cada vez más consideran el logo como la marca de sus padres, y gestionando los retos de inventario. El inigualable valor de marca y la presencia global de Nike proporcionan una base sólida, pero la ejecución en los próximos dos trimestres será crucial para determinar si esta icónica marca puede recuperar su impulso”.
Fuente: citywire.com
Autora: Maddalena Liccione
Fecha: 7 de Abril de 2025
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